Communicatieteams voelen zich vaak overvraagd. De waan van de dag overheerst. Ik zie zeven zaken:
1. Het bestuur vindt vaak alles belangrijk
2. De organisatie leeft óók in de waan van de dag
3. Communicatie wordt vaak gezien als toverstafje
4. Iedereen lijkt verstand te hebben van communicatie, het middel is vaak al bedacht
5. Communicatie wordt vooral gezien als uitvoerend
6. Communicatie wordt soms ingezet als duizenddingendoekje bij falend beleid of ontbrekend leiderschap, zie https://lnkd.in/eTEQhyqN
7. Communicatie wordt soms geldgestuurd ingezet in plaats van onderbouwd
Het gevolg is confetticommunicatie in plaats van communicatie die raakt. En vaak ook minder werkplezier.
Pak als team het stuur vast: vier handvatten
Om hieruit te komen moet je als team het initiatief nemen. Samen met bestuur en organisatie moet je 1) overzicht creëren van wat er allemaal gedaan moet worden, 2) hierin focus aanbrengen op basis van onderbouwing en 3) onderscheid maken waar je het verschil maakt met communicatie en waar niet. En je moet 4) jezelf als team organiseren rond belangrijke opgaven. Deze vier handvatten vormen samen een beproefde aanpak.
Slechts een of twee van deze handvatten toepassen is niet genoeg, blijkt in de praktijk:
🔁Als we beter zien waar het verschil maken, worden we scherper in het bepalen van de communicatie-opgave, maar ervaren we ook meer weerstand. Meestal is er in de organisatie dan geen overzicht van zaken waar communicatie, bestuur en beleid samen het verschil moeten maken.
🔁 Soms is er een overzicht van communicatieprioriteiten, maar niet gefilterd op het onderscheid tussen ‘communiceren over’ en ‘communiceren zodat’. Dan stoppen we het bestaande werk in een nieuw format zonder dat de werklast vermindert.
🔁 Communicatiecollega’s van alle disciplines willen samenwerken in opgaveteams, maar lopen vast als niet duidelijk is wat die opgaven precies zijn en wie die vaststelt.
Kortom, het team moet alle vier de handvatten tegelijk gebruiken. Je schuift ze als puzzelstukken in elkaar en pas dán gaat het werken.
Naast handvatten is ook leiderschap nodig
Alleen handvatten hebben is niet genoeg. Er is ook leiderschap nodig van de teamleiding: teamcoördinator, teamleider of MT Communicatie. Zij moet voorop gaan bij het doorleven van de vier handvatten door het team. En daar leiding aan geven.
Tegelijkertijd moet ze leiderschap tonen buiten het team. Ze moet bestuur en organisatie meenemen in de omslag naar ‘samen het verschil maken voor belangrijke opgaven’. Dat kost veel kracht want die zijn gewend aan ‘u vraagt, wij draaien’!
Communiceren met focus vergt óók iets van de teamleden. Noem het eigenaarschap, persoonlijk leiderschap, taakvolwassenheid, vakvolwassenheid. Samen werken aan opgaven is niet iedereen gewend. Soms voelt servicegericht werken voor een bestuurder of vakafdeling makkelijker.
Collectief eigenaarschap stimuleren lukt eigenlijk pas goed als de teamleiding de infrastructuur creëert samen met bestuur en organisatie.
Kortom, werken aan focus in communicatie is een transitie, die veel liefde en geduld vergt van jezelf én je reisgenoten. Liefdevol leiderschap dus. Bespreek regelmatig wat werkt en wat niet werkt. Vier óók successen.
Ter illustratie een paar voorbeelden van successen, steeds vanuit vanuit een ander perspectief:
Vanuit het perspectief van de communicatieadviseur
- Een gesprek weten om te buigen van een verzoek om een middel naar de vraag wat werkelijk bijdraagt aan de opgave: communicatie of juist iets anders.
- Op tijd aan de goede tafel komen te zitten en op basis van het omgevingsbeeld agenderen wat nodig is voor het project of de maatregel.
- Een campagnevoorstel baseren op onderzoek onder de doelgroep, in plaats van op het beschikbare budget of aannames over die doelgroep.
Vanuit het perspectief van de medewerker online/redactie
- Communicatieverzoeken samen met collega’s vooraf afwegen, zodat niet pas aan het einde pijnlijke keuzes hoeven te worden gemaakt.
- Van een vakcollega horen dat een bericht op sociale media tot meer aanvragen, aanmeldingen of reacties heeft geleid dan vooraf werd verwacht.
- Zien dat steeds meer vakcollega’s de huisstijlformats gebruiken, zonder hen daar telkens aan te hoeven herinneren.
Vanuit het perspectief van de bestuurscommunicatieadviseur of woordvoerder
- Samen met adviseurs van andere bestuurders één communicatielijn ontwikkelen rond een brede maatschappelijke opgave.
- Een bestuurder horen zeggen dat een optreden effectiever wordt wanneer niet de bestuurder, maar de maatschappelijke opgave centraal staat.
- Samen met de bestuurder steeds verder vooruitkijken aan de hand van toekomstige mijlpalen en momenten waarop de omgeving de gevolgen van beleid merkt.
Vanuit het perspectief van de teamleider, teamcoördinator of MT Communicatie
- Teamleden steeds vaker zien samenwerken rond belangrijke opgaven, over de grenzen van hun eigen discipline heen.
- Teamleden zien groeien in advieskracht, doordat zij hun adviezen steeds vaker onderbouwen met beleidsdata en belevingsdata.
- De eerste managementrapportage over de inzet én impact van beleid en communicatie bespreken met het managementteam van een domein.
Vanuit het perspectief van de portefeuillehouder Communicatie
- Een vraag vanuit de raad om een nieuw middel of kanaal vóór zijn, omdat Communicatie al onderzoek heeft gedaan naar het mediagebruik en de voorkeuren van inwoners.
- In het college het gesprek voeren over de positionering van het hele bestuur rond maatschappelijke opgaven, in plaats van over de profilering van individuele bestuurders.
- Tijdens een directie- of collegevergadering horen dat het communicatieteam binnen de organisatie als voorbeeld van opgavegericht werken wordt genoemd.
Vanuit het perspectief van vakcollega’s
- Slim advies om niet direct een campagne starten tegen afval naast containers, maar eerst de oorzaken te onderzoeken en vervolgens communicatie, handhaving en voorzieningen combineren.
- De isolatiesubsidie voor woningeigenaren was goed bedacht, maar zonder de gerichte inzet van de wijkmanagers én uitgekiende campagne van communicatie was het nooit gelukt om zoveel aanvragen te krijgen.
- De impactrapportage van communicatie had ik nog niet eerder gezien, maar helpt óók ons om bij de portefeuillehouder te agenderen wat nodig is voor de volgende stap .
Tip: vier succes nooit alleen, maar zoveel mogelijk met anderen. Communicatie die raakt is altijd het resultaat van samenwerking op inhoud en impact.
Zoek je hulp hierbij? Kijk dan eens bij het vierdaagse begeleidingstraject. We doorleven met het team alle de vier handvatten. Ik coach jullie de teamleiding op leiderschap. Gewoon starten met één dag kan ook, bijvoorbeeld de Basisdag.
